技术转移转化实现企业利润增长

2018-07-10
张晓宇


一、背景介绍



L公司是一家生产山梨酸钾的企业,每年可以做到1.2亿的营业收入,毛利率为6.16%,但净利润水平却低到了0.59%,最好的时候也只有2.74%;也就是说,L公司的经营水平不仅低于制造业企业常规的利润率,甚至低于银行的理财水平。


山梨酸钾是山梨酸的钾盐,是传统防腐剂苯甲酸钠的替代产品,作为一种酸性防腐剂,山梨酸钾与微生物酶系统中的巯基结合,从而破坏酶的活动,达到抑菌防腐的目的。山梨酸钾是国际粮农组织和卫生组织推荐的新型、高效、安全、无毒的防腐保鲜剂,广泛应用于食品饮料等行业;按理说这个市场容量足够大,那么到底是哪出了问题呢?到底该如何给L公司设计高价值专利引进方案呢?



二、技术引进



为寻求L公司低利润率的根本原由,我们从市场、销售、管理、生产和产品等多个维度进行了调研分析(图1):


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首先,来看看是不是L公司的销售有问题?有没有覆盖足够多的客户?L公司有上百个客户,所以断定不是销售问题。


其次,是不是三项费用(营业费用、管理费用、财务费用)太高?但是L公司的三项费用合计只有5% - 6%,已经足够低了。


那么,应该是产品结构有问题,因此导致毛利率太低。产品究竟哪里出现了问题,是产品的生产工艺技术出了问题导致成本过高?还是产品的定价过低导致毛利率过低?或是产品市场定位出了问题,没有卖上价?


该企业老板认为这个行业面临典型的“哑铃困境”(图2):因为L公司的上游原料供应商都是一些全球性的大企业,没有议价空间;而L公司的下游核心客户也是一些大企业(包括统一、康师傅、雨润食品等),L公司也没有谈判优势。这是哈佛商学院著名的学者迈克尔波特的“波特五力模型”中描述的典型困境1,因此造成了山梨酸钾生产行业利润低的特点。但是根据正常的经济学原理分析,任何企业的经营都是要以盈利为目的,净利润0.59%怎么可能是行业的共性呢?难道全中国做这个行业的人都喜欢做赔钱买卖?


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我们进一步分析L公司的客户群发现:一方面,确实如L公司所述,面对食品饮料行业掌控了零售终端的巨头们,如统一、康师傅、雨润食品等,L公司是毫无谈判能力的。但L公司每年的客户有上百个,而巨头只有那么几个,剩下的几十个客户是谁? 剩下的客户是经销商。


这些经销商在购买L公司的山梨酸钾产品后,再将山梨酸钾卖给了区域性的食品厂,比如北京稻香村、广州酒家、上海城隍庙等。除此之外,很多地方省市都有不少地方特色的食品店其实也都会用到山梨酸钾这个重要的添加剂。而这些经销商及中小型的食品店其实并没有那么大的议价能力,L公司如果在这类客户的细分市场上发力,是不是就能极大的提高企业利润率呢?


技术转移经理人针对细分市场构建机会空间并进行TAPS分析,其思维树路径如下:


鉴于山梨酸钾在肉鱼蛋禽制品、果蔬保鲜饮料、酱油、酱制品等产品中亦有广泛应用,细分市场具有进一步拓展空间(表1):


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地方的食品店,特别是老字号或是有区域特色的食品店,更在乎山梨酸钾的新鲜度,细分市场具有个性化的客户需求;


由于山梨酸钾在密封状态下质量稳定,而暴露在空气中易被氧化着色,细分市场对产品的运输环节具有较高要求。


据此,技术经理人确定了拟引进技术的主题方向和应用领域,并锁定其关键的技术支撑点和市场价值点如下(表2):


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根据TAPS分析结果,技术转移经理人帮助L公司规划了整体的技术引进方案(图3):


(1)引进专利技术:明确了工业互联网自动化生产线及智能管理系统的核心技术引进路径;


(2)引进专有技术:建立数据库并引入IT技术团队订制化设计了IT系统。


通过上述高价值专利技术组合的引入集成,L公司成功转变企业产品的市场定位,实现了生产和运输的在线管理,最终打造出符合目标区域细分市场客户需求的具有高附加值的产品。


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通过2013年的技术引进项目及配套的市场营销策略的调整,L公司于2014年、2015年在财务数据上实现了显著增长(表3)。根据财务报表数据,我们可以判断L公司在技术引进后的市场前景良好:


(1)2015年净利润是2013年净利润的近7倍(图4),已摆脱哑铃困境;


(2)2015年营业收入是2013年营业收入的约1.5倍,相比近7倍的净利润,其产品的单价成本有了大幅度的降低;


(3)客户数量从136个增加至162个,在细分市场的开拓取得了显著进展;


(4)财务费用从正数变为负数,映射出现金流充足,在区域市场的话语权增强。


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任何企业在经营过程中的创新行为最终目标一定是在财务报表中的增长,否则就是“伪创新”,所以一定要根据客户企业的不同行业特点、不同的企业基因、不同的企业创新难点,提供订制化的技术引进创新方案。而在方案的制定过程中,也一定是由定量和变量组成的,做好定量分析、控制变量风险,就可以实现企业的稳定增长。


摘要:

1.https://baike.so.com/doc/2997674-3161439.html

2.源自:中国《食品添加剂使用卫生标准》(GB2760-1996)

3.注:鉴于L公司是上市公司,该公司的财务报表为公开信息,在此予以适当披露其往年信息。


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全部评论

  • 小熊熊2018-09-24 00:41:260

    卖家多赚钱,买家少花钱,不让中间商赚差价-------信息化导致的去快链的连锁反应,right?