知己知彼,百战不殆——全面剖析竞争对手(二)

2018-08-03
蒋涛

 上期我们讨论了竞争对手分析的含义目的与如何识别竞争对手,今天我们讨论一下 为什么可以通过专利进行竞争对手分析和竞争对手分析的流程和内容


有很多人会问我,难道仅仅通过一个专利分析就能分析竞争对手吗?事实上,谈到这个问题,我们不得不去讨论一下专利的本质。专利具有法律和技术的双重信息,首先专利是一种工业产权,是各大厂商参与市场竞争,为自己划分技术领域的一个利器。前面也提到的,在技术依赖性比较强的行业,行业领先者往往会通过专利的形式来限制竞争对手,维护自己的市场地位,同时它也会申请大量的专利。另一方面呢,技术事实上固化于产品,然后用于参与到市场竞争中,而专利是这些创新性技术的书面载体。专利本身也是科技情报的一部分。根据统计,90~95%的研发成果包含在专利文献中,专利文献公开的技术有80%以上从未出现在其他的技术文件中。简单的来讲,一方面市场竞争者愿意去申请专利,另一方面专利联系了技术、市场和竞争战略这三方面的要素,因此专利也就成为了研究竞争对手技术相关战略,甚至是未来市场行为的利器。大家会接触一个普遍的例子,通过网站看到这样的新闻,苹果公司又推出了一项什么样的专利,然后大家就开始预测在下一代的苹果手机或者苹果产品中会出现类似的技术,然后作为产品的卖点。


这就是一个通过专利来预测产品,预测市场行为的一个典型的例子。然后我们在专利领域给了竞争对手分析一个新的定义,这个才是我们的重点。


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我们把在专利领域的竞争对手分析聚焦到了对竞争对手技术优势,专利战略技术实力,技术规划策略和市场规划策略等方面信息的这个分析。专利分析或者通过竞争对手的分析,至少能够对竞争对手的技术研发,产品开发运营策略和专利策略几方面提供有效的帮助。此外,竞争对手分析也适合于下列的场景,比如说我们要进行技术跟踪,侵权风险评估和专利挖掘布局的时候,也会涉及到竞争对手分析。这里面要提一下专利挖掘布局。在专利挖掘方法中有一个专门针对竞争对手规避和包绕的挖掘方法。但是在进行包绕和专利挖掘的时候,往往需要我们首先对竞争对手的专利进行一个剖析和细致的研读,然后才能从中找到他们的漏洞,找到可规避和包绕的点,然后来形成自己的专利的挖掘方案,完成自己的布局。


接下来我们还是给一个例子,这是第三代半导体国际巨头CREE公司的一个例子。我们把这个公司从成立到2017年所推出的重大的基础材料,还有半导体器件的产品,与他的专利对应关系,然后画了这样一个图。 


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这是碳化硅的晶圆,实际上碳化硅晶圆的发明点就在于它的尺寸。我们可以看到从1991年最初推出碳化硅晶元到99年推出四寸、2007年推出一百毫米,2011年推出150毫米,以及2015年推出200毫米的碳化硅晶圆,这个可以说专利技术和这些产品是如影随形,而且往往是先进行专利保护,也就是先申请专利,后推出产品。其实这样的现象就为我们通过专利分析来研究它的产品开发计划提供了一个途径。实际上我们仅仅通过研究他的专利,就可以预测到他未来产品的这个研发方向,有时专利也会成为影响行业格局和发展的一个主角。


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这也是一个例子,在1996年到2002年之间,发生了整个LED行业有史以来最为激烈的一次专利诉讼。也正是通过这一系列的专利诉讼,CREE一举树立了行业内的地位,由此成为了全球五大LED生产商之一,专利在其中发挥的巨大作用。另外在企业并购中也少不了专利的影子,这个是最近十年来第三代半导体领域发生的重大的专利并购案。


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我们可以看到其中的一些并购案例:第一个是2015年CREE收购了APEI,第二个就是2016年著名的芯片制造商英飞凌发起收购CREE旗下的Wolfspeed。其实在专利分析中看到,CREE与APEI早在2013年就进行了专利的合作申请,我们就不会再对2015年发生这样的并购案感到惊讶。另外企业的并购行为目的性非常强。在我们对APEI的主要专利的技术方向进行研究以后,CREE通过收购APEI,试图在汽车电子和高功率器件方面优先发展的公司战略便逐渐明朗起来,这就是竞争对手分析的一个神奇之处。


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这张片子可以看到专利许可和输送的情况。当我们了解到CREE是如何通过专利许可和诉讼树立行业地位来获得发展的时候,也就对他的专利战略有了更深刻的认识。


第四点,我们来谈一谈竞争对手分析的流程和主要内容。事实上竞争对手分析的流程,和普通的专利分析是基本相似的,都是经过了大概这样的六个阶段。

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第一个是首先是竞争对手的确定。第二个是要进行分期框架的构建。在这一部分往往我们会构建自己的这个技术分类表。如果我们要对专利数据进行分类的话,我们要构建自己的专利分类表。 


然后接下来呢我们会进行数据的检索和分类,然后第四部分我们要对这个数据进行加工和分析。然后第五部分撰写报告,第六进行问题的反馈和修改。


在这里面我想强调一下,事实上对于专利的检索和分类来说竞争对手分析是比较特殊的。比如说我们往往会以申请人为入口,对竞争对手进行检索,但是我想提醒大家的是在进行申请人检索的时候我们不要有遗漏:申请人在发展过程中进行并购的一些对象,就比如刚才我提到的科技公司收购APEI的这个事实,就是通常我们在操作的过程中作为子公司,这个APEI收购前后的专利也应该被纳入到分析的范围之内,才能使我们竞争对手分析变得完整,也不丢失分析的信息。


通常的竞争对手分析的内容和指标也和传统的这个专利分析相似,侧重点稍有不同,在竞争对手分析中,我们也往往更加重视的是它的技术,研发框架和专利策略的研究。我们可以里面一共有四个部分,其中对应的技术分析主要是专利技术分析这个模块。这个模块里面我们往往会分析技术的分布状况,以及技术工效矩阵,以及竞争对手的技术发展路线和核心,并且筛选出他们的核心专利情况。 


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筛选出核心专利,往往比如说要进行专利的挖掘和布局和专利风险预警的时候,会用到这些核心专利,然后第二个就是我刚才提到的,我们会关注它的研发框架,也就是研发的组织结构。这个时候呢往往会涉及到研发主体的分析,这个里面主要是一些合作申请人。就刚才我提到的CREE和APEI之间,然后还有他的专利的收购对象,有的时候它不是以合作申请的出现的,而是以专利收购的形式出现。比如说他会收购一些小型企业、初创企业的一些专利。另外我们会关注研发人员和研发团队。第三点就是关于竞争对手的专利策略,我们会在专利策略模块进行分析。在这个里面我们往往会分析专利的许可和专利交易,另外也会对专利的诉讼事件进行关注,同时呢也会研究竞争对手的专利的布局的策略。





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