知己知彼,百战不殆——全面剖析竞争对手(一)

2018-07-26
蒋涛

首先,看一下竞争对手分析的含义和目的。


举这么一个例子:照相技术。照相技术经历了大概三个时代。大家都知道的胶卷时代,数码相机时代和智能手机时代,在每个时代都有相互竞争的对手,有大家熟悉的柯达富士,索尼佳能,苹果和三星等等。但是大家注意到没有,在不同的时代之间,事实上也是存在竞争关系的。比如说柯达和日后的索尼和佳能,他们实际上也属于竞争对手的关系,这一点是很容易被忽视的。这个错误不仅我们容易犯,跨国公司也会。


柯达长期以来是以富士公司作为它的主要的竞争对手来研究的,但是当数字化时代来临,柯达真正强劲的对手却是后来居上的佳能和索尼,也就是数码相机这个产品,但是当柯达公司发现这些竞争对手之后,其实已经为时已晚。大家知道柯达在数码时代由于硬件上的问题,出现了经营困难,于2012年向法院提出了破产保护。事情发展到今天,这一幕似乎又将要重新上演,不久之前,一个新闻报道索尼和佳能的数码相机的业务经营受到了智能手机自带摄像头的冲击也每况愈下。这个例子充分证明了竞争对手的识别以及分析的重要性。1532573967473797.png

讲到这儿,我在这里抛出竞争对手和竞争对手分析一个比较官方的定义:竞争对手  是指在某一行业或领域中,与本企业拥有相同或相似资源(人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力等资源)、提供功能相同或相似的产品或服务、争夺现实或潜在的顾客,对本企业持续发展可能造成威胁的任何企业。


竞争对手分析 是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手,并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。

 

大家看到这个人力、资金、产品、环境、渠道、品牌和治理等资源,实际上与智能相关的,比如说智力资源,还有所处的环境,这些实际上是与专利相关的。

通常情况下,竞争对手的这个分析包括六个步骤,我认为比较重要的也是最容易被忽视的是竞争对手的这个识别的过程。识别是竞争对手分析的一个基础,所谓知己知彼。在战场上试想一下,如果连自己真正的敌人都搞不清楚的话,这场仗实际上是没法打的,前面提到的柯达的例子就足以说明这一点的重要性。

 

第二部分,我们来谈一谈如何识别竞争对手。

 

事实上从不同的角度可以将竞争对手进行一个分类,了解这些分类以后,有助于我们进行竞争对手的识别。

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我们先看第一种分类,就是从行业的角度,竞争对手可以分为现有厂商,潜在的加入者和替代品厂商。


其实在准备这个讲解的时候,我想了很多之前所做的专利分析实例,下面这张图片可以充分证明不同阶段市场竞争环境的一个变化的情况,这是一张锂离子电池三元正极材料全球重点申请人的排名情况。

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我们看最后一列是总申请量的排名,可以看到三洋、LG和索尼实际上分列前三位,这三个申请者的这个市场地位是怎么样的。根据历史的不同阶段,进行了一个划分:比较典型的是三洋发展在前,而且它的排名是比较稳定的;而LG则是另一个就是典型的代表,从最初的排名第八,上升到2011年至今的排名第一,证明了事实上是一个我们刚才提到的潜在的加入者。


事实上作为竞争对手来说,我们最关心的竞争对手情况是它近十年的情况,也就是说三洋和LG代表了三元锂电池技术和发展的最前沿的技术,他们也是技术的领先者。

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那么第二个从市场方面来看,企业的竞争者可以分为品牌竞争者、行业竞争者、需求竞争者和消费经营者。其中这个品牌竞争者,举个例子,家用空调里面的格力海尔,这都是品牌竞争者,事实上品牌竞争者之间的产品,相互替代性是比较高的:就是我买格力的或者买海尔的都可以,往往竞争上非常激烈。有时各个厂家就会试图通过对产品功能效果相关的技术的改进来赢得竞争,也往往会将这些技术申请为专利。


因此通过专利文献识别和分析这些竞争对手也就成了一个可选项。在现实生活中,也就是说在我们现实操作得很多案例过程中,这一类的竞争对手分析是最多也是最普遍的。另外还有行业竞争者,家用空调和中央空调的这些生产厂家,就形成了行业竞争,同时还有一些需求竞争者和消费竞争者。

第三点呢,从企业所处的竞争地位来看,可以将竞争者分为市场领导者,市场挑战者和市场追随者,还有市场补缺者。

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我们知道作为挑战者和追随者来说,他们进行竞争对手分析,往往会跟踪一下领导者的技术发展的情况,主要就是学习和借鉴。然后领导者也会时不时的经常关注其他的竞争对手,看看他们的发展状况,他们的技术水平,是不是有可能会超越自己,这都是竞争。竞争对手分析的一个动机。要说明的是,这些概念其实不是绝对性的,也就是说一个企业可能在自己的细分领域是领导者,但是当它想拓展自己的产品,进入到其它的分支领域的时候,它可能就不是领导者,甚至是一个技术空白者,就需要及时的关注这个领域的领导者,来评估自己的竞争力和风险。有这么一个事实,也是我们经过长期的分析项目得来的经验。


就是在技术密集型的行业中,往往存在着这样的一个现象,行业地位强弱与专利数量实际上呈正比的。这也其实非常好理解。因为行业地位越强,它的研发能力往往越出众,然后产生的新技术也就越多。新技术越多,它申请专利的这个市场资本也就越多,而且这些竞争对手往往想通过专利保护的形式来限制竞争对手,形成在市场上的合法垄断。基于这个事实,因此我们就往往可以通过对于某一个技术主题下申请人的排名来识别竞争对手,比如说我们要进入家用空调领域,就可以以家用空调作为技术主题进行检索,然后通过对申请人排名,来识别竞争对手以及技术水平的强弱,基于上面的竞争对手的划分就形成对领域内众多竞争对手的识别办法。


然后其中呢我这个红字的部分,大家也都看到,专利文献分析法就是最近兴起的一种方法,也就是说通过分析专利文献来识别竞争对手是一个重要的对竞争对手的方法。


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其实刚才我也讲了一些例子,如何通过这个专利分析的方法来初步确定这样的竞争对手。下期我们继续第三部分,具体讨论一下,为什么可以通过专利进行竞争对手的分析。


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  • 山东省潍坊市游客2018-10-13 09:16:070

    largan,suny

  • 北京市游客2018-08-20 15:44:051

    小编知道现在智能手机的摄像头都出自哪几家公司吗